(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月8日，“網(wǎng)紅電商第一股”杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。對此，如涵品牌部一名工作人員回應(yīng)稱，屬公司股東正常安排。自如涵控股上市以來爭議聲就不斷，首日破發(fā)的陰影似乎從上市持續(xù)到退市，現(xiàn)在又延續(xù)到公司注銷。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“大奕”失荊州 杭州如涵控股注銷 “網(wǎng)紅電商第一股”的掙扎http://qjkhjx.com/zt/rhts/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部
作者｜王添蓉
審稿｜勇全
一、如涵控股注銷 回應(yīng)：屬公司股東正常安排
針對杭州如涵控股股份有限公司工商經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷一事，如涵一名工作人員回應(yīng)稱，2018年底公司籌劃海外上市時，杭州如涵控股股份有限公司就已經(jīng)無實際經(jīng)營業(yè)務(wù)。所有業(yè)務(wù)均由杭州涵意電子商務(wù)、杭州如涵文化傳播等公司經(jīng)營。本次注銷杭州如涵控股股份有限公司是公司股東正常安排。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）獲悉，如涵控股成立于2001年，是國內(nèi)較早的紅人孵化公司，也是國內(nèi)有影響力的紅人營銷平臺。自2014年成功孵化張大奕，開創(chuàng)“網(wǎng)紅電商”新模式后，如涵控股先后獲得賽富亞洲A輪融資、君聯(lián)資本B輪融資、阿里巴巴C輪融資，并于2019年4月3日登陸美國納斯達克，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。發(fā)行價為12.5美元，但開盤即破發(fā)，報11.5美元，截至當日收盤跌37.2%，為7.78美元，市值6.49億美元。
2020年4月22日，如涵控股宣布，已經(jīng)完成私有化交易，公司即日起從納斯達克退市。根據(jù)此前宣布的協(xié)議和合并方案，如涵控股有限公司與RUNION Mergersub Limited已完成合并。其中，RUNION Mergersub Limited為RUNION Holding Limited（如涵控股的母公司）的全資子公司。合并之后，如涵控股不再是一家上市公司，成為母公司的全資子公司。
隨著如涵控股的正式退市，該公司股價將定格在3.4美元。根據(jù)協(xié)議，買方集團將以每股3.5美元的現(xiàn)金收購剩余所有股份，按照已發(fā)行的股份數(shù)量來看，買方集團對如涵控股的估值約為3億美元。
這與其兩年前上市時的估值已是天差地別。2019年4月，如涵在納斯達克敲鐘上市，發(fā)行價格為12.5美元/股，發(fā)行量為1000萬股ADS，總股份8266萬股。照此計算，上市時如涵的市值在10億美元左右，兩年來如涵估值已跌去70%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從資本市場的角度來看，如涵控股這一舉動是在公司上市前就已經(jīng)籌劃好的，而且在上市前就已經(jīng)確定了公司的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營方向，因此這一舉動可以視為公司正常的業(yè)務(wù)調(diào)整和資本運作。而當前，進行多IP的主播矩陣孵化和多渠道發(fā)展，開發(fā)自有品牌等都是直播電商MCN機構(gòu)應(yīng)對競爭行之有效的措施。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如涵雖然竭力地在培養(yǎng)新的紅人，但是目前仍困于公司超大部分的營收由頭部創(chuàng)造，其他的紅人們創(chuàng)造營收比例還是太少。
二、凈利潤持續(xù)虧損 銷售費用率居高不下
財報顯示，2019財年至2020財年，如涵控股營收分別為10.93億元、12.96億元，但是其凈利潤一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)如涵控股2021財年第二季度財報，公司當季總營收為人民幣2.485億元，同比下滑9%，凈利潤為虧損3120萬元。
早在如涵控股上市首日破發(fā)時，就有評論指出，如涵公司本身存在問題：虧損，過度依賴頭部網(wǎng)紅，以及營銷模式?jīng)]有驗證成功等。
此外，如涵銷售費用率居高不下，2017-2019年分別為16.9%、15.4%、18.8%；而毛利率持續(xù)走低，2017-2019年分別為24.8%、21.5%、19.6%，這也導(dǎo)致如涵在市期間一直深陷虧損泥潭。退市前的最后一份財報2020Q3，歸屬母公司的凈虧損為3120萬元；調(diào)整后凈虧損為2020萬元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，如涵控股虧損的原因主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。網(wǎng)紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網(wǎng)紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。
三、過度依賴頭部網(wǎng)紅成公司發(fā)展瓶頸
過度依賴頭部網(wǎng)紅也是如涵控股的發(fā)展瓶頸之一。張大奕在內(nèi)的3位頭部KOL的GMV貢獻比在2017財年-2019財年分別是60.7%、65.2%、54%。其中，張大奕的收入貢獻占比逐年提升：2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。
如涵公司成立以來，一直沒有再培養(yǎng)起新的“張大奕”，如涵創(chuàng)始人馮敏未必沒有這樣想過，在2015年他就投入大量資金去打造新的網(wǎng)紅，但沒有人能像“張大奕”一樣。2020年4月，張大奕負面事件曝出，對如涵聲譽、業(yè)務(wù)和ADS的交易價格均產(chǎn)生不利影響。（更多詳見：http://qjkhjx.com/detail--6590926.html）隨后同年11月，如涵宣布公司董事會已收到三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷、沈超發(fā)出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元的價格將公司私有化。
在這種情況下，如涵控股始終沒有打造出另一個頂流網(wǎng)紅。據(jù)如涵控股財報顯示，截至2020年9月30日，公司簽約網(wǎng)紅數(shù)量由上一年同期的146個增加至180個，總粉絲數(shù)量由上一年同期的1.888億增加至2.953億。頭部網(wǎng)紅數(shù)量由上年同期的5個增加至8個，肩部和腰部網(wǎng)紅增加至45個。但平臺模式下8位頭部網(wǎng)紅產(chǎn)生的服務(wù)收入只占總服務(wù)收入的28%，新增的網(wǎng)紅沒有一位貢獻收入占比達到10%。
曹磊表示，當前，網(wǎng)紅直播的生存空間逐漸被店播、AI數(shù)字人等直播所擠壓。當下直播市場除了網(wǎng)紅直播外，還包括以下三類的主播分類為：一是明星主播；二是專業(yè)主播，包括頭部主播、中腰部主播（達人播）、小主播（素人播）；三是店鋪自播，包括：品牌和白牌播；四是AI數(shù)字人播，如位于網(wǎng)盛大廈29樓的杭州仿生直播科技有限公司。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預(yù)計2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達到50%。
”此外，隨著的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺，諸如抖音、快手以及各類直播平臺的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈。平臺多也意味著線上維護店鋪運營的成本越來越高。如涵控股的核心業(yè)務(wù)一方面是網(wǎng)紅的打造與運營，另一方面是品類和供應(yīng)鏈的管理，如涵控股本質(zhì)上就是一家為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，類似于淘寶之于電商商家的作用?！安芾诜Q。
四、直播電商競爭激烈 未來市場格局將呈多元化發(fā)展
由“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》（報告全文下載：http://qjkhjx.com/zt/2022zbdsscbg/）顯示，2022年直播電商交易規(guī)模達到35000億元，同比增長48.21%。
用戶規(guī)模方面，2022年直播電商用戶規(guī)模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。 2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。
莊帥表示，如涵的境遇也給其他直播電商提供了一個警示，即要不斷創(chuàng)新和調(diào)整業(yè)務(wù)模式，以適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。未來直播電商市場的格局可能會更加多元化和差異化，因為不同的企業(yè)會根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢來開展業(yè)務(wù)。
莫岱青認為，李佳琦等主播在競爭上給如涵造成了巨大壓力。當前，電商直播行業(yè)競爭激烈。國內(nèi)主要直播電商MCN機構(gòu)包括：東方甄選、交個朋友、美腕、辛選、柏瀚文化、微贊直播、影行天下、遙望、謙尋、無憂傳媒等，而如涵在其頭部網(wǎng)紅主播上優(yōu)勢并不凸顯，并未很快調(diào)整好并適應(yīng)新的直播電商環(huán)境。
隨著行業(yè)門檻和專業(yè)性的不斷提升，以及用戶對直播形式的逐漸免疫，行業(yè)開始優(yōu)勝劣汰。一方面，流量還銷量的形式不再奏效；另一方面，部分沒有核心競爭力的MCN經(jīng)營危機甚至倒閉，莫岱青表示。
【小貼士】
去年11月23日，網(wǎng)經(jīng)社宣布成立“消費品電商供應(yīng)鏈金融服務(wù)中心”，并發(fā)布消費品電商供應(yīng)鏈金融解決方案，旨在破解消費品流通企業(yè)融資難題。近日，網(wǎng)經(jīng)社還與網(wǎng)盛聯(lián)袂推出直播電商供應(yīng)鏈金融解決方案，為包括抖音、快手等平臺上的商家，提供供應(yīng)鏈金融的服務(wù)，具體包括：為生產(chǎn)商提供“原料貸”、為供應(yīng)鏈企業(yè)提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)、為直播店鋪提供“抖店貸”產(chǎn)品，單戶小于1000萬元。解決平臺上的商家資金流動性難題，緩解資金壓力。
該服務(wù)的優(yōu)勢表現(xiàn)為：一是無抵押、純信用貸；二是一次授信、循環(huán)使用；三是按需提款、?？顚Ｓ谩刺煊嬒?、隨借隨還。并實現(xiàn)了鏈條上供應(yīng)鏈企業(yè)、網(wǎng)店、銀行以及運營方的“四方共贏”。（合作方案詳見：http://qjkhjx.com/zt/wswjsxfpgyl/）
從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）獲悉，目前直播電商包括：1.平臺類：抖音、快手、嗶哩嗶哩、蘑菇街、淘寶直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播等；2.MCN類：謙尋、美ONE、遙望科技、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、交個朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、東方甄選、銳趣文化、孤狼文化等；3.直播APP類：有播、愛逛、播速通、斗魚、點淘、西瓜視頻等；4.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、紅動視界、影行天下、星榜、圣淘、勝天半子等；5.電商主播類：李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳潔kiki、琦兒等。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
